用创意连接文化和旅游点亮好奇心

文化和旅游是经济发展的重要引擎和增长动力，当文化与旅游相融合会擦出怎样的火花呢？

17日，在“2019中国文旅产品国际营销年会——文化和旅游服务设计国际合作论坛”上，多位国内外文化、旅游产业专家、学者汇聚一堂，聚焦文旅融合、旅游服务设计、文化与旅游消费等话题展开了精彩的实践分享和观点碰撞。与会专家认为，文化和旅游的融合是一个系统工程，它需要顶层设计、需要多部门整体协同、还需要群策群力的实践，以及开放和包容的心。

文旅融合是一个系统工程

按照党中央的要求和部署，文化和旅游部统筹推进文化事业、文化产业和旅游业的融合发展，明确“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，文化与旅游的协同发展被提升到重要位置。

文化和旅游部产业发展司副司长马峰表示，当前我国的文化与旅游产业发展取得显著成就。据统计，从2012年到2017年，我国文化产业增加值从最初的18071亿元增加34722亿元，占同期GDP的比重从原来的3.48%上升到4.2%，对国民经济增长的贡献率平均达到5.8%；旅游产业的增加值从2014年27524亿元增长到2017年37210亿元，年均增速超过10%，占同期GDP比重从4.33%上升到4.53%，增长了0.2个百分点。从2015年到2017年我国的旅游综合最终消费占同期国民经济最终消费的比重超过14%，旅游综合出口占国民经济出口比重超过6%。

在文化旅游领域持续凸显经济效能的当下，各地文化建设和旅游融合发展的积极性开始空前高涨，文化和旅游融合发展的路径逐渐清晰。

“文旅融合发展是一个系统工程，并不容易，需要提前警醒4个方面的问题。”中国传媒大学文化发展研究院院长范周站在宏观的视角指出，首先是要思考在尊重文化的基础上，提升旅游体验。因为文化思考绝对不是融合之后的淡化，而旅游体验也不是过去通常意义上简单的体验。其次，需要论证融合的必要性，也需要认识融合的脆弱性。范周指出，并不是所有地方都需要融合，部分旅游经典地区并不具备文化和旅游融合的必要基础。第三是需要思考如何更大限度地调动市场活力，以及更加精确地梳理受众需求。在此方面，我国的设计水平应不断地领先，授权的模式要不断完善，艺术家合作可以更加广泛。“最后是文化和旅游的融合，既需要进行短期1+1的局部融合，也需要实现多部门的整体协同。”

“文旅融合”要调动文化资源、市场活力

已有数据表明，传统的旅游城市大部分在产业结构上对旅游业形成了较强的依赖性，这造成了城市产业结构的复杂性偏低。“当外来客流量超过城市的承载能力，进而对自然资源造成了消耗、伤害和浪费，中国云南的某著名旅游城市正是这方面的典型案例。”范周认为，要想实现可持续发展，要在“文旅融合”的过程中更大限度调动文化资源和市场活力，精确梳理需求侧的受众需求。“通过市场化过程进行项目投资与运营，充分发挥市场这只‘无形的手’的作用，才能实现文化旅游产业健康发展。”

“现在我们国家数以千计的博物馆与数以万计的设计企业正在搭建联系，期望将优秀文化作品推向市场，而这一块市场发展潜力无限。”如何将文化产品与市场需求结合？一方面，要靠设计师的“推手”。“我们要鼓励艺术家、设计师以及创意人员真正地去放飞他们的想象力，让他们的点子转化为现实的项目，这样才可以吸引到更多人的目光。”法国KEDGE商学文化创意产业研究中心主任Anne Gombault说。另一方面，要从消费端上认真研究受众需求。以“90后”和“00后”年轻群体为例，他们有着更高的消费品质追求和个性化需求。“我们能不能做出让各个阶层的人都能找到爱不释手物品的博览馆，这是我们下一步要认真思考的事。”范舟说。

如何实现文化和旅游的融合？范周认为，这既需要短期“1+1”的局部融合，也需要实现多部门的整体协同。什么是“1+1”的叠加？指的是短期内通过局部融合实现“从无到有”的突破。“去年，文化部和国家旅游局合并组成文化和旅游部，这只是故事的开始，后续往哪里发展，仍需要慢慢规划。”范周说，目前各地推动“文旅融合”发展主要通过项目推动，在理念、路径、方法上还没有形成较为切实可行的方法，“这需要各部门在过程中协同摸索”。

“我认为文化和旅游的融合是一个系统工程，与政府的土地管理、财税、出口贸易等各方面息息相关，所以土地开发商、运营方、政府主管部门要加强实践融合。”范周认为，“文旅融合”最终回答的是“人民群众对美好生活的向往和最终达到人类命运共同体”的命题。

创意和好奇心是关键连接点

文化和旅游该如何融合？它们之间的关键连接点在哪里？华侨城文化集团总经理胡梅林在现场分享了如何将客家文化与旅游小镇相融合，打造出超级IP——小凉帽，从而创造了商业奇迹的经典案例。胡梅林说，好奇心可以转化为商业模式。“当你想去一个没去的地方，首先它要有让你好奇和吸引你注意力的地方。比如深圳的甘坑小镇，它必须要有一个可以吸引别人的东西才行。”

“我们进驻甘坑小镇之后，首先注意到了当地的客家文化，并把它做了提升——将文化做成IP。”胡梅林透露，入选广东省非物质文化遗产的客家凉帽没有顶，但可以纳凉、遮阳，通过这个文化元素，华侨城开发出动漫IP《小凉帽》，如今甘坑小镇因为通过文化IP植入后，旅游数量呈指数级增长，从之前的一个脏乱差的区变为今天龙岗的旅游胜地，酒店、博物馆、展览、大赛等一系列文化配套设施相继落成，去年的游客量已达到250万，今年将突破300万。

在法国KEDGE商学院管理学教授、商学文化创意产业研究中心主任安妮·贡博看来，创意也是一个不错的连接点。她从创意旅游的角度去阐述创意在文旅融合中的关键作用。她说，文化是创意旅游的核心，因为游客越来越寻求创意的体验，想让旅游成为以体验为导向的旅游，就需要创意的资源和创意的产品，而这些创意正来自于文化，所以文化和旅游在某种层面上是相辅相成、密不可分的。安妮·贡博表示，要以人为本做创意旅游，像艺术、设计、教育、奢侈品、食物、酒、时尚、工艺、电子产品等等都对旅游业的发展至关重要，所有元素都能成为帮助带来更好创意的旅游元素，从而在多元化和创意之间建立吸引更多游客的连接点。

除了创意和好奇心，磊智文旅创始人、诚品集团核心成员李智祥则认为，如果把城市当做生活美学博物馆来经营，那么也能在文旅融合方面看到不小的收获。他从欧洲传统的中国餐厅、到无国界美食，再到欧洲进化的中国杂货店，一一列举了文化中的美学对旅游产生的深远意义。他说，高明的设计，要既有美感，又能保有市井味和烟火气。什么是生活美学？就是把城市变成另外一个景象，例如，一个城市的杂货铺，菜市场，美食街、或者是书店……它们都可以变成一个与当地文化相融合又不失时髦的旅游打卡点，正所谓要宜居也要宜游。

文旅融合一直在路上

文化和旅游部组建以来，按照党中央的要求和部署，统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，明确了"宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文"的工作思路，在文化旅游领域持续凸显融合发展的主题,各地文化建设和旅游融合发展的积极性空前高涨，文化和旅游融合发展的路径逐渐清晰。

4月21日，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在出席"2019年中国旅游科学年会"时，提出关于文旅融合的14个问题，这些问题直指当前文旅融合的关键点：文化和旅游的最大、最佳的连接点在哪里？融合发展的路径有哪些？如何开发更好更多适应境内外游客需求的优质旅游产品？如何推动全域旅游？如何推动民宿发展？如何推动旅游与教育、体育等领域的跨界融合？如何更好发挥冰雪经济、邮轮旅游、低空旅游等新型业态？如何加强对文化和旅游市场的监管等等。雒部长同时希望广大理论研究者走出书斋、走出小圈子，立足旅游业的生动实践、聚焦难点热点问题开展研究。

国家对外文化贸易基地（深圳）作为本届论坛的承办单位，在论坛筹备之初，紧扣文化和旅游部的中心工作，充分贯彻落实部长讲话精神，围绕文旅融合发展，精心策划议题、邀请嘉宾，希望通过嘉宾们的分析和介绍，为我国的文旅融合发展提供思路。