湖南省怀化市洪江区“网红局长”陈妍岚（右）化身文旅推介官 受访者供图

无论是山东淄博的烧烤还是黑龙江哈尔滨的冰雪旅游，其火爆的背后都少不了“直播+文旅”的参与。凭借极强的时效性和有趣的互动性，“直播+文旅”为用户打造沉浸式线上旅游体验，用云旅游模式，创新城市文化传播，拓展文旅消费场景，助力文旅行业回暖复苏和转型升级，为文旅经济发展带来更多新机遇。

几年来，每逢家乡有大型活动，总是少不了湖南省怀化市洪江区文化旅游广电体育局局长陈妍岚的身影。结合活动的不同主题，在短视频中，她时而身着汉服在嵩云山的杜鹃花海里穿行，时而换上旗袍在洪江古商城的灯火阑珊中徘徊，时而化身民国姑娘在镜头前直播带货……在她的推荐下，众多网友被洪江区的商道文化和青山秀水吸引前来。

“一直以来，文旅部门的宣传视频都很大气、唯美，但游客看了之后，依然不知道到当地该怎么吃、怎么玩。利用直播的形式则可以拉近与游客的距离，展现出第一视角的吸引力，让游客更直观地发现实地游玩的乐趣。”陈妍岚告诉记者，在直播过程中，虽然有时会被质疑，但通过直播，为当地带来了好的口碑、扩大了影响力，这是带火旅游业的基础。

陈妍岚的直播在展示汉服文化魅力的同时，也为家乡带来了实实在在的收益。看了她的直播后，外地商户到洪江区投资开汉服店等。“直播不仅仅面向游客，也面向有意来洪江投资兴业的客商，让他们了解洪江的特色旅游资源和营商环境，增加他们的投资信心。希望可以通过相关旅游项目的建设，来帮助我们补齐交通不便、旅游接待能力不足等短板。”陈妍岚说。除了自己直播，陈妍岚还鼓励当地更多人投身于文旅直播，并探索形成当地的网红媒体矩阵，让大家共同为家乡文旅事业助力。“我发现很多年轻的网红都有不错的创意和想法，思维更贴近互联网思维，我们在内容方面对她们做引导后，就能产生不错的效果。”陈妍岚说。

这几年，陈妍岚做了很多游客分析，发现来洪江旅游的游客主要集中在长三角地区和珠三角地区。哈尔滨爆火“出圈”后，她也在思考如何更好地提升短视频内容创意，在吸引游客的同时，不断提升旅游服务质量。“2024年，我们将推出《洪江故事会》系列直播，进一步拓展游客群体市场。”陈妍岚说。

辽宁锦州北镇市文化旅游和广播电视局局长王莹2023年才接触短视频，出于对家乡的热爱，在人员少、资金有限和没有专业团队的情况下，她自己出文案，凭借一系列“土味”视频“出圈”。镜头前，她经常系着围巾、挎着筐，一副农村大姐的扮相，走街串巷推销北镇特产。“我们除了北镇鸭梨外，还有沟帮子熏鸡、北镇猪蹄、水馅包子、北镇葡萄、闾山鸡蛋等，都是国家地理标志产品。”王莹说，希望通过直播引来更多人关注北镇、更多资源进入北镇，推动北镇文旅经济高质量发展。

目前，“直播+文旅”呈现出一些新的变化和特点。在中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏看来，“文旅+直播”实现了旅游产业各要素之间的高效连接，形成了基于价值共创的新的旅游生产与消费形态，推动了旅游产业的转型升级；“直播+文旅”通过与电商、体育、时尚、综艺、音乐、电影等领域的深度融合，在扩展自身影响力和市场份额的同时也能赋能其他领域的发展，尤其是“文旅+直播”带货模式已经成为旅游业发展的新动能，对经济社会发展和乡村振兴都起到了极强的推动作用；“直播+文旅”已成为各地旅游宣传的主流方式，展现出了极强的社交属性和传播效能，各地文旅局长化身文旅博主，积极推介当地特色文化资源和创意产品，在提升当地旅游文化资源的知名度和美誉度的同时，也激发了旅游者的出游兴趣和消费欲望；数字技术的创新应用优化了“直播+文旅”体验，随着5G、人工智能、虚拟现实等数字技术的不断创新发展，技术门槛和成本大幅降低，给“直播+文旅”带来了更加沉浸的体验、更多样的场景、更丰富的内容和更个性化的服务，为文旅发展带来了新的发展机遇。

“直播+文旅”如何健康发展？朱敏认为，首先，要深入挖掘优秀传统文化资源，提升“直播+文旅”内容品质，讲好文化资源背后的故事，满足消费者更加多样化的文化需求。其次，要提升“直播+文旅”从业者数字技术应用能力和媒介素养，加强对从业者法律法规和职业道德的培训，从思想上认识到尊重行业规范的重要性。最后，要加强对“直播+文旅”的价值引导，警惕“泛娱乐化”趋势，强化“把关人”职责，避免“流量至上”的价值取向，鼓励优质文化内容的创作和传播。