■ 深圳特区报记者 刘莎莎
2023年中国电影总票房549.15亿元，一系列数据彰显出我国电影市场红红火火，电影产业活力迸发。与电影内容百花齐放相并生的是电影营销手段的五花八门。电影路演是电影营销的重要一环。很多新电影上映，宣发方会在影院安排“电影路演”，也就是在观影场次中，安排电影主创、主演与观众见面。2023年以来，随着短视频营销走俏，电影片方也愈发注重路演活动的包装策划、话题炒作。原本是电影主创、主演与观众交流的严肃场合，却日益沦为短视频热梗、整活。与此同时， 因有明星到场，电影路演的票价动辄被炒到几百元甚至上千元，成为获利工具。尽管电影具有商品属性，但也有观点认为，过度营销、短视频整活、流量狂欢对电影这种长视频内容来说很大程度上是一种负面的消磨。而借艺人的名人效应，里应外合炒高票价，收割观众、粉丝，更是“涸泽而渔焚林而猎”。
被短视频热梗“尴尬”到的艺人明星
农历新年将近，随着电影市场进入“贺岁档”时间，各大片方的宣发、路演工作也随之如火如荼地展开。然而，记者注意到，路演现场与电影相关的话题、讨论越来越少，各种“整活”却越来越多。
资深媒体人南亭吐槽说，最近参加了十几场电影场映后，“几乎全是跳舞唱歌土味情话，片方营销方安插的达人互动，和电影关系甚微。有时候现场能直观感觉到演员、导演、编剧们，超级尴尬。”资深媒体人胖元也表示基本上映后交流甚至是发布会都成为了各大网红的solo场地。一场映后下来，除了又看了一遍短视频热梗，几乎什么都没有获取到。
2023年12月下旬，电影《三大队》来到深圳路演，有2位男生冲上舞台，要求电影主创集体表演网红舞蹈“科目三”，不想遭到该片主演张译拒绝。张译说：“我还是很想听一听深圳的观众朋友对这部电影深度的解读。跳舞，我希望闲暇的时候再陪大家玩。”该新闻经深圳特区报（官方抖音号）首发后，48小时内播放量突破480万，点赞3万+，留言1.7万+，话题迅速发酵，冲上热搜，并引发多个账号自发进行二次创作，跟进报道。巨大的“流量瀑布”背后是网友、观众对于当下“娱乐至上”“过度娱乐”的反感。记者在翻看留言时发现，大量网友为张译的得体表达点赞。网友朱朱说：“这是真实事件改编的，那么严肃的场合怎么好意思跳科目三？”网友当归说：“抛开舞蹈不谈，本来就是来谈电影的，就算让主创跳芭蕾也不合适！”
“诈骗式”宣发不分场合整活“遭嫌弃”
有细心网友发现，《三大队》深圳路演现场，两位冲上舞台、主动领舞的男生，一上台音乐就起。网友鹏鹏 说：“这一看就是安排好的托。”记者在现场采访时也发现，这两位男生上台前，高喊“《三大队》，科目三，票房30亿！”的口号。这一点，记者也在电影营销梗梗那里得到了证实，“流程通常是根据影片主题选择经历相关、气质贴合的网红/kol，与主创互动的博主，也会根据影片提前准备角色相关的花活。具体的互动会由策划或者是博主（观众）提前想好活动形式。”
电影营销被绑架在短视频数据和流量的柱子上。有媒体记者吐槽，至今忘不了《狗神》首映的尴尬场景，提问耗时长，问题又水，就连前排摄像大哥都没忍住频频吐槽“这可是吕克贝松，能不能聊点正经东西？”在短视频玩梗搬到路演当中的新鲜劲过了之后，观众终于注意到，什么时候开始，电影路演、映后交流当中，电影本身居然成为了最不重要的一个环节？
网友pei表示：“迎合，累！”网友逸说：“不希望被互联网、社交媒体所裹挟。”网友紫烟说：“为什么要把网红博眼球那一套搬到现实生活中？真的是越堕落越快乐吗？”整活、玩梗，在一定程度上让观众和主创错过了难得的内容交流机会，流量和数据成为了这一场场尴尬交流会的考核标准，映后交流也不再是内容生产者和内容消费者之间的交流场合，它只是成为了短视频软件的线下版。电影路演也就此陷入了“诈骗式”宣发和不分场合整活的困境。
黄牛入场“路演变现”收割粉丝
社交媒体尤其是短视频社交媒体兴起之后改变了诸多生态。
资深媒体人默默表示，过去，电影宣传更看重主流、严肃媒体与主创的交流、对话，希望“就电影谈电影，就文艺谈文艺。”但如今在“娱乐至上”的气氛之下，电影宣传、路演更像是“一场戏”。“拍短视频、造话题，有话题才能在社交媒体上引发流量瀑布。严肃的文艺讨论越发式微。”默默说。“作秀”引发的另一个“怪现象”是“观影团合作”。“都是安排好的，片方要控制电影口碑、评论。”默默说。因为要配合“演戏”，就必须有能够控评的合作方提前安排“托儿”。此举就造成了另一后果——影迷、观众、粉丝信息不足，让黄牛有了可乘之机。
在某二手交易平台输入关键词“电影路演”，可以搜索出大量各地粉丝代购、转售电影票的信息。其中售价最高的为电影《瞒天过海》在深圳的一场路演，标价为1000元。卖家表示，“票源不多，需要赶紧拍单”。据业内人士爆料，为了宣传效果，主办方一般会采用包场的方式定向邀请嘉宾参加路演，在这个过程中确实存在一些票源流出的情况。而院线方面为了利益最大化，或希望票价卖得更高，也不排除与黄牛联合炒作的可能。
北京某电影宣发公司工作人员说：“有可能黄牛已经报了观影团的名额，观影团就把资质给他了。因为不像演唱会，很难一对一实名核验。”如今，高企的电影路演票价更是成为收割“粉丝经济”的一把镰刀。影评人豆豆认为，娱乐至上、自导自演、炒买炒卖……这些路演乱象已经干扰了正常影迷的观影、交流，令人厌倦，电影的艺术属性大打折扣。“张译拒跳科目三”就是社会集体情绪的一次宣泄与表达。