《那些动物教我的事》是《博物》杂志元老级主创、插画主管张瑜以长达30年的积累书写的自然观察札记。书里讲述了作者从小到大和四类城市常见野生动物——鸭子、松鼠、螳螂、刺猬——相识相知，并从中收获自我成长的故事。这本书于2023年5月出版，上市不到3个月即实现销量过万，是2023年度表现亮眼的原创科普新书，赢得了众多读者喜爱。目前，这本书已经获得2023年首都科普好书、《新京报》年度好书和央视网年度阅读推荐、坪山自然博物好书等多项大奖。那么，在这本书的生产制作和营销宣传中，出版团队都做了哪些工作，使得这本书脱颖而出呢？作为该书责编，我想从书名+核心广告语+初始流量等方面进行介绍。
想要销量高，书名必须好
俗话说，好的书名是成功的一半。什么样的书名才能称得上好的书名呢？不妨从这三个要素考量：贴合内容、充满温情、引发好奇。
作为责编，我非常幸运，因为在我接手的时候，本书已经在编辑室主任和同事的努力下完成了选题立项。同事为这本书起了一个恰如其分到让作者都非常满意的名字：《那些动物教我的事》。目标读者设定为青少年和自然摄影爱好者。事实证明，这个书名也成功为后续营销注入了原动力。
遗憾的是作者交稿时这位同事正在休产假，于是我荣幸地成为这本书的“后妈”。
广告和疗效同样重要
核心广告语是一本书所有营销工作的基石。它就如同一面旗帜，鲜明地指出图书最突出的亮点。
任何言语都有其对象，核心广告语也是一样。试图“广撒网”的广告语很难成功。图书的核心广告语，毫无疑问面向的是核心目标读者，除此之外还有一个“面向”常常被我们忽视，那便是核心购买人群。
正如亲自买了书却未必看书，很多时候买书的人和看书的人天然就是不重合的。面向青少年的书尤为如此。孩子看得津津有味，是对书的认可，而这一切发生的前提，是家长（也包括老师）的购入。家长和老师最关心的无非两点：一是不错的学习成绩，二是健康的课余生活。从这个角度，再结合书中的内容，核心广告语的方向就明朗了。
作者是一个典型的处女座，做什么都要求自己做到最好。正如博物达人张辰亮评价：能做如此细致的自然观察，且文、图、画样样精彩，在当今中国并不多见。他在书里写了长年动物观察中的很多发现，这些关于动物行为的知识甚至有些是科学家没有回答的问题。这样一个全能型选手，他的成长经历对于青少年是非常值得借鉴的。
通过这样的梳理，我们把这本书的核心广告语确定为：“自然观察的引领，科学思维的启蒙。”青少年的思维模式正在养成，一个优秀的榜样对他们而言是非常重要的，将起到引领和带动的作用。而这也迎合了核心购书人群，也就是家长和老师的诉求：让孩子们课余时间不再只是刷手机玩游戏，而是通过更加健康的方式收获知识，这些知识还能反哺科学思维，提高学习成绩。
后续全部宣传文案，皆围绕核心广告语展开。比如详情页的制作，就是立足于这个主旨去发散，遵循由浅入深的顺序，力求用富有故事性的表达梳理出全部内容卖点。再如当当专题推广的主图和线下活动的海报，也是将核心广告语放在了醒目位置。
积累初始流量，就像种下太阳
在新书上市的最初3个月，为其赢取尽量多的初始流量是至关重要的。这些最初的购买行为，将会成为图书的“原始积累”，在未来创造更多的财富。就这本书而言，我们做的事情基本上可以归为名家推荐、电商定制、达人分销、新书宣传、周边设计等方面。
名家推荐。书稿付型后，我们就找北京大学教授刘华杰、国家动物博物馆副馆长张劲硕等专家撰写了推荐语，放于封底。这些博物圈大咖的粉丝就顺理成章地成为第一波初始流量。
电商定制。新书下印前，我们就和当当确定了专题推广的合作意向，由当当独家发售作者签名本（1000册）并赠送“时光记忆”定制书签。新书上市后3个月，一直稳居当当科普类图书销量排行榜前三名的位置。
达人分销。我们邀请张辰亮和博物达人花蚀等在新媒体平台荐书，拉动销量。特别是“6·18”当天张辰亮发布短视频荐书后，销量显著提升，上市两个月即实现加印。
新书宣传。这是我们投入时间和精力最多的部分，总结起来就是高密度、多维度，希望用每一个维度覆盖一个面，争取更多人的关注。为了给新书增加话题热度，我们做了以下尝试：在豆瓣页面的讨论区建帖，以作者去印厂签扉页为引子，更新生产实况；编写视频脚本，为作者录制自然观察主题的系列短视频、圆明园自然观察Vlog，并在多个新媒体平台发布。
周边设计。为了丰富线下活动的体验，我们特意定制了新书周边，包括主题印签藏书票和四款萌趣动物印章（对应书中的四类动物）。
垂类和跨界同时推进。我们在青少年的热门打卡地国家动物博物馆举办新书发布会；牵线作者录制“看理想”播客儿童节特别节目，吸引文艺青年关注；面向对自然观察感兴趣的大朋友，在猫盟微信群内做线上分享；暑期举办线下活动，通过与植物科普作家天冬的对谈，吸引跨界流量。
以上就是对这本书营销工作的回顾。回过头看，似如薛宝钗的冷香丸，能成莫过于“可巧”二字。可巧得到了那些难得的机会，才让这本书有了现在的收获。不过我想，每一次对图文细节的追求，对宣传文案的上头，都是在为一桩桩小概率事件的发生制造窗口。希望每一凝聚心血的佳作，都能迎来属于自己的高光时刻。
（作者单位：商务印书馆）