中央经济工作会议指出，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”“改善消费条件，创新消费场景”。近年来，各地深入挖掘文旅消费潜力，纷纷出台促文旅消费的政策举措，激发文旅业新需求。其中，博物馆成为撬动新型文旅消费，促进消费“扩容提质”的新型载体。利用节假日到博物馆看展览已经成为越来越多人喜欢的生活方式，公众参观博物馆的需求激增。
博物馆成为近年来文旅消费的新亮点
2023年文旅消费的一大亮点是博物馆“火了”，并成为文旅消费的“新宠”。除了传统的故宫博物院、中国国家博物馆等巨擎旗舰，一些区域性专题性博物馆，比如甘肃省博物馆、湖南博物院、三星堆博物馆等也出现“预约秒光”“一票难求”的情况，参观人数大幅增长，文创销售屡创新高。国家文物局消息显示，仅2023年中秋与国庆假期（2023年9月29日至10月6日）全国博物馆接待观众总量达6600万人次。此外，线上展览和教育活动也取得了显著成果。
当前与博物馆相关的文旅消费呈现出以下特点：一是年轻化。博物馆是“中老年人聚集地”这种刻板印象早已和实际相去甚远。参观者中年轻人占比显著提升。《中国国家博物馆数据报告（2022年度）》显示，2022年累计接待服务观众中，35岁以下观众占比超过50%。二是网红化。近年来，在新媒体中晒博物馆的主题显著上升，到博物馆去“盖章”“打卡”成为新时尚，拉着行李箱也不妨碍“特种兵”们“逛馆”。三是商业化。免费参观不等于不消费。为了更好地服务公众，国家正在不断完善博物馆免费开放政策，目前已有90%以上的博物馆实现了免费开放。但是门票免费可能在一定程度上反而激发了“补偿性”文创、研学等新消费的热情。
当前博物馆消费面临的机遇与短板
一方面，以博物馆为支点撬动新消费迎来新机遇。一是文旅消费强劲复苏，但传统文旅消费面临接待能力瓶颈、同质化竞争等困境，迫切需要迭代更新，给博物馆消费创造了良好的契机。二是政策大力支持，也需要有新的抓手。文化和旅游部办公厅《关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知》鼓励发展“展览+旅游”等业态，打造新型旅游目的地；国家发展改革委等部门印发的《促进绿色消费实施方案》鼓励“推动夜间文旅消费规范创新发展，引导博物馆、文化馆、游乐园等延长开放时间”，营造了良好的政策氛围。三是发展潜力巨大，相关人群覆盖面广。青少年、刚退休人员、大学生有望成为消费主力。尽管博物馆从总数来看已经不少，根据国家文物局2023年5月发布的数据，截至2022年，全国博物馆总数达到6565家，但中国2843个县级单位平均起来只有2.31家，增长空间较大。
另一方面博物馆消费仍然存在一些不足和短板：一是单兵突击。博物馆之间缺乏联动效应，网红博物馆虽然不断涌现，但是占比较低仍然是“少数派”。二是缺乏协同。许多知名博物馆文创文旅消费红红火火，但整体文创产业比较薄弱，博物馆消费与相关产业投资的协同效应较弱。三是差异著。比如在2023年中秋国庆黄金周，全国204家一级博物馆（截至2023年）接待了约1000万人次，即数量上仅占约3%的一级博物馆接待人数占比超过15%，大多数基层博物馆比较缺乏活力。四是功能不全。一般认为，博物馆具有收藏、研究、展示和教育等功能，其经济（消费）功能长期没有得到应有重视。五是研究缺失。目前针对博物馆消费的研究仍然处于起步阶段，国内相关领域的深度研究缺失。
以博物馆消费为支点多链整合撬动新消费
第一，优化服务链，推动博物馆环境建设与服务升级。一是优化消费场景服务链。提升博物馆硬件设施水平，打造优质消费空间。加大博物馆内部环境改造力度，提供舒适的观展环境和优质的购物、餐饮、休闲配套设施，延长游客在馆内停留时间，增加消费可能性。二是优化消费体验服务链。强化服务意识，提高博物馆文旅消费满意度。建立健全服务质量标准体系，提升导览讲解、会员服务、售后保障等方面的专业化、个性化服务水平。
第二，提升价值链，促进博物馆文创产品和体验创新。一是提升区域特色价值链。加强本地特色文化挖掘，引导差异化发展。鼓励各地博物馆依据本土历史文化资源，传承历史文脉和红色基因，打造独特且富含文化底蕴的文创产品和体验项目，吸引消费者进行实地参观及购买消费。二是提升科技赋能价值链。深度融合科技元素，提升消费吸引力。支持博物馆利用数字化、虚拟现实等先进技术，开发互动性强、体验感丰富的展览和活动，激发消费者参与和消费热情。三是提升艺术品位价值链。借助博物馆这一载体，倡导艺术融入生活的理念，打造集展览、阅读、研讨、休闲等功能于一体的综合文化空间，使博物馆成为人们追求高品质生活的重要选择，从而稳定和拓展消费人群，丰富和完善博物馆消费价值链。
第三，打造产业链，推动博物馆与相关产业融合发展。一是打造文化商旅产业链。加大跨界合作，鼓励博物馆与旅游、教育、设计等行业深度合作，共同开发系列主题旅游线路、研学课程以及高端定制商品，形成以博物馆为核心的多元化消费场景。二是打造线上线下产业链。创新营销策略，拓宽博物馆文旅消费市场边界。运用线上线下相结合的方式，通过社交媒体、电商平台等多种渠道推广博物馆及其衍生产品，扩大潜在消费群体，提高品牌知名度和影响力。三是打造绿色消费产业链。以博物馆为重要阵地，打造节能环保、绿色低碳博物馆。塑造绿色低碳文创品牌，把绿色低碳理念贯穿博物馆和文创产业，打造绿色低碳文旅产业；倡导绿色低碳出行、引导绿色低碳生活方式。
第四，畅通资金链，激活博物馆转型动力和消费潜力。一是畅通项目建设资金链。扩大博物馆融资渠道，助力项目开发与建设。联合金融机构，探索实施针对博物馆项目的特殊信贷政策，如低利率贷款、项目融资担保等，减轻博物馆在基础设施更新、展览策划、文创产品研发等方面的资金压力。二是畅通产业基金资金链。鼓励文创产业发展，完善国家或地方层面的文化创意产业发展基金运作机制，优先支持具有市场潜力和创新价值的博物馆文创项目，通过财政补贴、股权投资等方式，解决博物馆在文创产品开发、市场化运作过程中的资金瓶颈。三是畅通消费金融资金链。创新消费金融服务，拉动博物馆消费增长。鼓励金融机构研发针对性的消费金融产品，降低消费者购买特展门票、文旅项目和文创商品的资金门槛。探索相关金融机构推出博物馆联名信用卡、会员积分兑换等活动，进一步绑定和拓展消费群体，形成持续的消费动力。
第五，完善政策链，健全博物馆政策扶持与激励机制。一是完善制度保障政策链。完善政策法规，保障产业发展权益。研究制定针对博物馆文化创意产业发展的专项政策，给予税收优惠、资金支持等方面的政策倾斜，降低博物馆文化产业运营成本。二是完善评价机制政策链。建立评价体系，激发创新活力。设立专门奖项，表彰在博物馆消费领域有突出贡献的单位和个人，同时建立合理的绩效评估与奖励机制，激励博物馆不断创新、优化消费体验和服务质量。
第六，拓展推广链，强化博物馆文化推广和宣传教育。一是拓展社区科普推广链。积极推广普及博物馆相关文化知识，提升公众审美素养。通过各类媒体平台和社会活动，加强对文化遗产价值、博物馆功能及文创产品意义的宣传推广，引导大众关注并积极参与博物馆消费。二是拓展学校教育推广链。推动博物馆教育走进学校，培养忠实消费群体。加强与学校合作，举办丰富多彩的公共教育活动，使更多受众从小接触、了解并喜爱博物馆，从而转化为长期稳定的消费力量。
（作者系浙江金融职业学院电子商务与新消费研究院教授）