核心提示

如何打造地方特色文化IP，推动文旅深度融合、高质量发展，邵阳市的经验做法值得借鉴。

2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察期间，明确要求大力发展特色文化旅游，强调发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。2023年11月，文化和旅游部发布《国内旅游提升计划(2023—2025年)》，提出建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。如何打造地方特色文化IP、推动文旅高质量发展，已成为行业内重要课题。

把握文旅融合发展新态势

以笔者调研的邵阳市为例，凭借绝美丹霞自然风光与传承千年的农耕文化，崀山正在成为湖南文旅地标之一;隆回有“云上花瑶”的美称，因为一首歌进一步带动了绚丽多彩的花瑶文化深度挖掘、多元呈现;湘窖生态文化酿酒城已成为发展工业旅游的一个代表。随着旅游资源和特色文化的不断融合，文化旅游等新消费增长点潜力不断释放。

文旅市场消费需求日趋旺盛的同时，文旅融合呈现出新的发展态势。从供给侧看，文旅市场竞争日趋激烈。全国各地掀起文旅消费热潮，各种创意营销花式揽客层出不穷，文旅局长们“卷”出了新高度。从需求侧看，人们的消费观念、生活出行习惯正在改变，越来越多的人产生了旅游的愿望，但消费又趋于保守。这要求旅游服务供给者在更灵活、更精准、更亲民、更可及上下功夫、做文章。此外，旅游产业规模的大小，对“门票经济”的依赖程度和旅游产业生态链辐射带动能力等，都影响着文旅融合发展的高度、深度和广度。

打造特色文化IP新引擎

从近期经验来看，打造区域特色文化IP，是拥抱文旅融合发展机遇的关键一招。区域特色文化IP，是文化旅游发展中形成的具有独特精神内涵、地域特色和知识产权特征的文化符号和品牌形象。区域特色文化IP的打造，重点在于根据地方文化和旅游资源情况，挖掘特色、塑造特色、宣传特色、提升特色。比如，哈尔滨把冰天雪地的自然气候条件利用起来，将冰雪IP做大做强，元旦小长假三天狂揽近60亿元。再如，山东淄博凭借烧烤出圈，疫情防控期间的暖心约定，让最有烟火气的街边美食与中华文化“一诺千金”的宝贵品格无缝衔接，最终在大学生“特种兵式”打卡的催化下迅速出彩。可见，特色文化IP对文旅市场的拉动效应，对当地文旅长远发展具有十分重要的作用。

文化IP具有鲜明的主题性与故事性，突出其独具特色又丰富多元的精神文化体验，是重要的“待客之道”。比如提到长沙，人们就会想起岳麓书院千年文脉书声琅琅，想起从早到晚不重样的各色美食。文化IP让产业转型更有力度，与地方农产品等优势特色资源相结合，能有效助推文旅和乡村振兴领域“新作”频出，推动传统农业转型发展。文化IP让多业融合更有深度，地方文化IP的塑造与推广正成为推动地方文化事业、文化产业繁荣发展的有力抓手，也昭示文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”、工业游等新消费增长点潜力巨大。文化IP让旅游服务更有温度，淄博和哈尔滨火爆的背后，是当地政府、商家、群众对消费者的热情与用心，可谓每个细节都照见真情、每份温情都彰显力量。

找准区域文旅发展新路径

如果说，《早安隆回》乘着世界杯的东风走红是“泼天的富贵”，那么如何把资源连点、线为面，怎么变“泼天的富贵”为源源不断的客流，塑造长久的特色IP，是邵阳乃至省内很多市州突破文旅发展瓶颈亟待解决的问题。

聚焦产业化，树立文化IP产业链的核心理念。文化IP产业链是文化IP从创意产生到消费体验、IP塑造、衍生品开发所涉及的产业集合。着力提升红色热土、自然风光、农耕文化、民族特色、视听表演等文化名片质效，让更多闪亮的文化IP巩固文化旅游在我省产业体系中的优势地位。以文旅产品和服务为呈现形式，以创意、知识、技术为核心要素，增加旅游属性，拓展旅游业态和产品供给范围，进而催生新的文化业态、延伸文化产业链，更好满足人们日益增长的文化消费需求。具体到邵阳，应该着力连点、连线为网，将魏源故居、崀山、花瑶等文旅景观构筑为系统的全域旅游生态系统，将自然、农耕、民族、名人等元素结合起来，从文化、数字技术、跨界融合等角度进行全方位赋能，让地方文化价值符号“活”起来、“潮”起来。

聚焦融合化，打造跨界数字化平台的乘数效应。地方文化IP是多种优势的贯通与表达，必须进行跨界联动。着力深化文化与历史融合，通过文化推广、旅游开发、文旅创新等，将历史血脉和经济优势、地域优势、文旅资源优势融合贯通，走出一条城市文化传承可持续发展之路。应把握数实融合升级这一重要发展方向，深化文化与科技融合，加快文旅领域数字化转型，通过将虚拟空间和现实空间相互连接，对区域文化进行整合设计，成倍数地提升地方文化IP的影响力、传播力和引领力。同时加大不同平台间的互动交流力度，推动火爆出圈的爆点之间产生碰撞、催生流量效应等。

聚焦特色化，挖掘本地优势产业的发展潜力。作为地方文化IP，必须紧扣地方发展优势，做好文旅、产业、消费等深度融合文章，探索出一条可持续的特色发展之路。工业旅游是产业旅游的一种重要形式。比如，邵阳的假发、箱包等特色产业蓬勃发展，可引入工业旅游不断拓宽旅游业的外延和边界。湘窖生态文化酿酒城正是邵阳工业旅游的探索者，应依托湘窖生态文化酿酒城探索开发更为丰富的文旅服务，积极弘扬具有中华民族特色的酒礼祭祀文化，进一步提升旅游消费的体验感、立体度和情绪张力。可探索将几大特色产业进行整合提炼，打造更加丰富立体的工业旅游体验。应充分尊重群众的首创精神，发掘培育基础条件优越、发展前景明朗的经营主体，迅速捕捉群众的消费偏好和习惯，让有效市场与有为政府更好结合。

聚焦市场化，加强特色营销方式的广泛应用。文化IP产业链以消费者为最终目标群体，市场化的营销方式对文化IP产业的壮大至为关键。要积极探索以直播、广告设计、夜经济、节日游会为载体，以打造体验式消费、数字消费场景等为手段，对整合设计后的区域文化资源进行数字化传播，贴近大众、渗透生活、参与日常行为，赢得文化价值认同，建立情感纽带。如支持鼓励袁树雄团队持续提升创作力，努力实现从“单个作品红火”到“作品集群红旺”;抓住邵阳文化IP共性，开展线上线下推广，壮大“粉丝经济”圈;注重挖掘品牌价值，持续打造《早安隆回》品牌，通过音乐、文旅、产业、政策等多维度助力乡村振兴，推动文化旅游和产业发展。同时充分发挥《早安隆回》向外发声的影响力，开展跨界、跨地域合作，为隆回、为邵阳精准代言。

(作者分别系省财政厅党组成员、副厅长;省发改委成本调查队队长)